Для разработки стратегии недостаточно настойчивости, творческого подхода и собственного мнения, необходим также основательный анализ внутренней и внешней среды компании, иначе стратегия окажется нежизнеспособной. Особое внимание следует уделить двум группам факторов: во-первых, условиям в отрасли и конкуренции, во-вторых, конкурентоспособности, положению на рынке, сильным и слабым сторонам компании.
Все компании действуют в макросреде, на которую влияют экономика в целом, демографические и технологические изменения, общественные ценности, нормативные и законодательные акты, конкурентная ситуация и условия отрасли (Рис.1). Макросреда включает в себя все значимые факторы внешней среды – значимые в том смысле, что они учитываются при выборе бизнес-модели и стратегии компании. Компания не может влиять на внешние факторы макросреды, но она должна отслеживать их и соответственно корректировать свою стратегию. На рис.2 представлена последовательность оценки положения компании при разработке стратегии. Тщательный анализ положения компа-
нии – необходимая предпосылка выбора направления развития компании в долгосрочной перспективе, постановки целей и разработки эффективной стратегии. Чтобы не ошибиться при выборе направления долгосрочного развития и стратегии компании, менеджеры должны знать стратегическое положение компании, т.е. знать особенности отрасли, условия конкуренции, ресурсы и возможности компании.
В этом вопросе рассматривается анализ отрасли и конкурентной ситуации, т.е. комплекса факторов макросреды, стратегически значимых для однопрофильной компании. В 3 вопросе речь пойдет об анализе внутренней среды компании и выявлении стратегически значимых внутренних факторов и положения компании на рынке.
По своим экономическим характеристикам, условиям конкуренции и перспективам получения прибыли отрасли сильно разнятся. Экономические и конкурентные условия в отрасли производства грузовиков, например, значительно отличаются от аналогичных условий в розничной торговле. В кабельном телевидении и производстве безалкогольных напитков ситуация в отрасли и условия конкуренции совершенно разные. Конкуренция может быть умеренной в одной отрасли и очень жесткой – в другой; вестись по цене и другим характеристикам товаров.
Экономические характеристики, условия конкуренции и их предполагаемые изменения позволяют спрогнозировать прибыльность этих отраслей. Многое зависит от состояния отрасли: сильные компании в непривлекательных отраслях порой с трудом добиваются удовлетворительного уровня прибыльности, в то время как даже относительно слабые компании в привлекательных отраслях демонстрируют отличные результаты.
Для анализа общей ситуации и конкурентных условий отрасли разработаны методики и приемы, с помощью которых создается оптимальная стратегия и оценивается ее инвестиционная привлекательность. Анализ предполагает исследование деятельности компании в контексте внешней среды. Цель анализа – оценить семь ключевых факторов внешней среды (см. рис.2).:
Основные экономические характеристики отрасли; Формы и интенсивность конкуренции; Причины изменений в структуре конкуренции и внешней среде; Самые сильные (слабые) конкуренты; Вероятные последующие действия конкурентов; Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе; Общая привлекательность отрасли и перспективы достижения прибыльности выше среднеотраслевой.
Характеристика всех этих факторов представляет собой оценку среды, в которой действует компания. Они создают базу для разработки стратегии с учетом меняющихся условий конкуренции и отрасли.